Что нужно знать, когда заказываешь дизайн рекламных баннеров в веб-студии

1. Введение
2. Клиент всегда прав, но надо говорить прямо
3. Гипотезы как основа работы
4. Как мыслит дизайнер
5. Предчистовые варианты
6. Признаки хорошего рекламного баннера
7. Проверка баннера на правильность акцентов
8. Данные важнее интуиции
9. Итоги

Рекламный баннер — это не просто иллюстрация или декоративный элемент. Это полноценный маркетинговый инструмент, который всегда работает на конкретную цель: клик, регистрация, покупка или узнаваемость бренда.

Проще говоря, баннер как топор. Он может годами лежать и пылиться в углу, а в опытных руках — рубить дрова и заколачивать бабки. 

Мы убеждены: никто не знает продукт лучше, чем владелец бизнеса. Клиент глубоко понимает рынок, аудиторию, особенности товара, его сильные и слабые стороны. Эта экспертиза бесценна и всегда лежит в основе работы.

Задача дизайнера — не спорить с продуктовой экспертизой, а перевести её на визуальный язык: сделать понятной, легко считываемой и продающей.

Клиент знает, что он продаёт.
Дизайнер знает, как это лучше показать.

Задача агентства — объединить эти знания и усилить сильные стороны каждой из сторон ради одной цели — эффективной продажи продукта.

Все пожелания клиента учитываются. Мы уже говорили: владелец бизнеса — это кладезь знаний, и игнорировать его экспертность недопустимо.

На этапе разработки дизайнер перебирает десятки вариантов идей — как предложенных клиентом, так и собственных.

!Важно понимать: на этом этапе мы не тратим время на детальную чистовую прорисовку всех вариантов. Идеи прорабатываются схематично, чтобы быстро оценить потенциал каждого направления.

Опираясь на опыт предыдущих проектов, дизайнер за секунды может представить в голове несколько вариантов компоновки баннера, отсеивая заведомо слабые решения. Это позволяет экономить огромное количество времени на бесконечные «а давайте посмотрим» и «может попробуем ещё вот так» — просто ради любопытства.

Как говорится, не стоит пробовать говно на вкус, чтобы понять, что это говно. Первопроходец-дизайнер уже делал это за ваше здоровье десятки раз. В этом смысле он — сомелье, который знает, какие сорта точно не стоит выносить на дегустацию.

В качестве наглядного примера, удачно оказавшегося под рукой, карточка товара для маркетплейса (в ней применяем те же принципы построения, что и в баннере)

На начальном этапе мы создаем “блок-схему” будущего баннера. И часто это делается из подручных средств: оказались на столе дизайнера флакон капель для глаз и какая-то коробочка - отлично, быстрое фото на телефон и помещаем в макет.
Таким образом планомерно продвигаемся к следующему этапу.

В результате формируется несколько предчистовых вариантов. Они называются так потому, что на них могут присутствовать огрехи в обрезке, подгонке изображений или мелких деталях. На этапе гипотез мы сознательно не тратим на это время и не заостряем внимание на визуальной «полировке».

Из всех вариантов выбираются два–три наиболее перспективных.
Из них в дальнейшую чистовую работу уходит только один.

Хороший рекламный баннер всегда подчиняется одному ключевому принципу — принципу мгновенного считывания.
У пользователя есть одна–две секунды, чтобы воспринять баннер. За это время он не читает — он оценивает. Поэтому основная идея должна быть понятна с первого взгляда, без необходимости разбирать баннер так, будто это кредитный договор.

Чёткая структура сообщения

Эффективный баннер всегда имеет понятную структуру и визуальную иерархию:

• главный оффер — то, ради чего всё затевалось;
  
  

• поясняющий текст — краткое уточнение или усиление предложения;
  
  

• целевое действие (CTA) — что именно нужно сделать: перейти, купить, зарегистрироваться, позвонить и т.д.
  
  

Пользователь должен интуитивно понимать не только что ему предлагают, но и что от него хотят. Для этого в баннере всегда присутствует понятный призыв к действию — кнопка или визуально выделенный элемент, который завершает сценарий восприятия.

Лучше всего это видно когда мы уберем в сторону все украшательства и взглянем на черно-белый скелет. К примеру:

Минимум текста — максимум смысла

Баннер — не место для подробных объяснений.
Короткие формулировки, простые слова, отсутствие перегруженных описаний — обязательное условие.

Задача баннера — заинтересовать и остановить взгляд, а не рассказать всё о продукте. За подробностями пользователь должен перейти внутрь: на сайт, лендинг или карточку товара.

Акценты как основной инструмент

Все эти цели достигаются за счёт правильной расстановки акцентов. Акценты — это основа продающего дизайна. Именно они позволяют направлять внимание пользователя по заранее запланированной траектории и останавливать его взгляд на нужных элементах.

Существует четыре основных инструмента работы с акцентами:

Размер

Крупные элементы автоматически воспринимаются как более важные. На них взгляд падает в первую очередь. Поэтому главный оффер или ключевой визуал всегда доминирует над остальной информацией.

Цвет

Контраст и акцентные оттенки мгновенно притягивают внимание. Цвет используется не ради эстетики, а для выделения ключевых элементов: выгоды, цены, кнопки целевого действия.

Расположение

Здесь в работу вступают правила композиции. Те же самые принципы, которые используются в живописи, фотографии и визуальном искусстве на протяжении веков, работают и в баннерах. Порядок элементов определяет порядок восприятия и направляет движение взгляда.

Не углубляясь в дебри построения всевозможных композиций, здесь чаще всего работает “правило третей”.

Меняя по этому принципу ключевые элементы баннера местами, переключаем внимание: Сначала текст -> потом образ или Образ -> текст второстепенен.

Форма

Форма помогает выделять информацию даже при минимальном количестве элементов.
Если весь дизайн построен, например, на прямоугольных плашках, появление одного круглого элемента мгновенно перетягивает на себя внимание.
Среди прямоугольников вдруг появляется круг — и взгляд автоматически останавливается именно на нём.

Чтобы проверить, правильно ли расставлены акценты, мы рекомендуем простой, но очень эффективный приём.

Нужно размыть баннер до такого состояния, при котором он превращается в набор цветных пятен и градиентов. Возникает эффект «плохого зрения». После этого следует посмотреть на баннер ещё раз и отследить, на какие пятна взгляд падает: в первую очередь, во вторую, в третью.

Если движение взгляда совпадает с изначально заложенной логикой —
сначала главный оффер, затем поясняющий текст и в финале кнопка целевого действия — значит, акценты расставлены правильно.

Проще говоря:
первое — картинка / оффер,
второе — текст,
третье — кнопка.

Если этот сценарий работает даже в размытом виде, значит баннер будет работать и в реальной среде.

Интуиция и насмотренность важны, но они могут ошибаться. Представления дизайнера или клиента о том, как «должно работать», не всегда совпадают с реальным поведением пользователей.

Поэтому мы всегда держим в фокусе цифры и фактические данные. Именно статистика показывает, какие решения действительно работают, а какие выглядят хорошо только на макете.

A/B-тестирование — обязательная часть работы с баннерами. Лучшие решения находятся не через субъективный вкус, а через анализ показов, кликов и конверсий.