Создание карточек для маркетплейсов: дизайн, который продаёт

1. Введение
2. С чего начинается работа над карточкой товара
3. Три ключевых элемента первой карточки
4. Последовательный визуальный рассказ о продукте
5. Проверка на баннерную слепоту
6. Акценты в карточке товара
7. Итоги

К нам обращаются клиенты с запросом на дизайн карточек для маркетплейсов. Формулировки могут быть разными: «сделать красиво», «уместить всю информацию», «оформить товар». Но цель всегда одна — продать товар и получить прибыль.

Дизайн — это не украшение ради украшения. Это инструмент добавления ценности продукта в глазах конечного потребителя. По сути, это продуманная упаковка товара и бизнеса в целом.

Чем более ценным и желанным выглядит продукт, тем более высокую цену он может за себя требовать.

Дизайнер — это профессионал своей области. Он опирается на опыт, насмотренность и понимание того, как покупатель воспринимает информацию в выдаче маркетплейса, куда направлен его взгляд.

Глобальная задача дизайнера — составить максимально понятный визуальный рассказ о товаре с помощью изображений и минимума текста. Донести информацию простым и доступным языком.
Тонко управляя вниманием покупателя, акцентами и графическими приёмами, предвосхищая ожидания от обладания товаром, дизайнер ускоряет принятие решения о покупке.

Работа над карточкой начинается до открытия графического редактора. В первую очередь мы погружаемся в продукт:

• изучаем сам товар и его особенности;

• анализируем конкурентов;

• изучаем выдачу маркетплейса по ключевым запросам, по которым клиент планирует продвигаться;

• собираем всю доступную информацию о продукте.

Такой анализ позволяет понять, чем можно выделиться среди конкурентов и какие визуальные приёмы будут наиболее эффективны именно в этой нише.

Разберём структуру первой карточки на простом примере:
«Мне нужно купить черенок для лопаты».

1. Основное изображение товара
Картинка считывается мозгом за доли секунды — ни текст и ни цифры, именно картинка.
Мы видим в выдаче изображение лопаты, и мозг мгновенно реагирует: «Стоп, лопата!».

При этом в голове покупателя сразу выстраивается ассоциативный ряд: лопата, черенок, краска для лопат, заточка лопат, аксессуары для хранения лопат, услуги бригады землекопов.... Одно изображение подходит под десятки запросов.
Главная задача выполнена — взгляд остановлен.

2. Поясняющий заголовок
Так как изображение не всегда даёт точное понимание, что именно продаётся, в работу вступает текст. Он должен быть чётким, ёмким и однозначным. В нашем случае — «Черенок для лопат».

3. Ключевые характеристики
Далее показываем самые важные параметры, влияющие на выбор:

• длина;

• диаметр;

• материал...

Этого достаточно для фундамента карточки товара. Мы сразу показали, что за товар перед нами; подчеркнули ключевые параметры, влияющие на выбор.

Если эти пункты закрывают первоначальный запрос покупателя, он переходит внутрь карточки для более детального изучения.

• показываем детали и преимущества;

• раскрываем дополнительные характеристики;

• усиливаем аргументы в пользу покупки.

Мы используем следующие приёмы:

• показываем продукт с разных ракурсов;

• чередуем общий и крупный планы;

• акцентируем внимание на важных деталях.

Отдельное внимание уделяем созданию эмоции. Мы предвосхищаем эффект от покупки товара:
показываем, как удобно черенок лежит в руке, как он помещается в багажник автомобиля, легко заменяется, аккуратно хранится на стене.
Создаём ощущение, будто покупатель уже пользуется этим товаром.

! Важно. Стараемся не перегружать карточки информацией. Одна карточка — одна мысль.

Мы помещаем карточку в выдачу маркетплейса и размываем изображение, чтобы посмотреть «расфокусированным взглядом», куда в первую очередь падает внимание.

Кстати, такую проверку мы рекомендуем проводить на раннем этапе, особенно при подборе цветовых решений.

Пример из практики:
Были учтены и фирменный стиль, и пожелания заказчика, и референсы. И карточка выглядела «правильно», но статистика показывала лишь незначительный рост.

Проверка на баннерную слепоту выявила проблему: в выдаче карточка терялась — очередное светлое пятно среди таких же светлых пятен конкурентов.

Решение оказалось простым:
Как выделиться среди светлых пятен? Правильно, сделать тёмное.
Мы реализовали эту идею, и показатели пошли вверх.

Этот же приём помогает проверить правильность расстановки акцентов внутри карточки. Размываем изображение до цветных пятен и смотрим, на какие элементы взгляд падает в первую, вторую и третью очередь.

Акценты — это основа продающего дизайна.
Сконцентрировать внимание покупателя можно четырьмя способами:

• размер;

• цвет;

• расположение;

• форма.

Грамотное сочетание этих инструментов позволяет управлять взглядом и логикой восприятия карточки.

Дизайн карточек для маркетплейсов — это не про «сделать красиво».
Это про сделать понятно, уместно и продающе.

Именно такой результат мы и закладываем в каждую карточку товара, над которой работаем.