Кейс Яндекс рекламы B2B-клиента (прачечное оборудование)

Как дополнительные данные помогли повысить эффективность рекламных кампаний в Яндекс Директе и снизить стоимость заявки.

1. О проекте
2. Что мы сделали
3. Результаты
4. Выводы

Клиент - поставщик оборудования для прачечных.

Рекламные кампании в Яндекс Директе давали всего 2–5 заявок в неделю через форму на сайте. Иногда заявок с форм не было в течение недели и выглядело так, что реклама «не работает». При этом клиент отмечал, что обращения всё же поступают: есть запросы на покупку оборудования через звонки и приходят письма на почту, но эти данные никак не фиксировались и не отображались в Яндекс Метрике.

В итоге создавалась искажённая картина:

1. рекламные кампании выглядели менее эффективными, чем на самом деле;
2. стоимость отправки заявки с формы варьировалась от 5 000 ₽ до 15 000 ₽;
3. для оценки эффективности и оптимизации мы использовали только данные по отправке заявок с форм.

Было сложно оценить эффективность рекламных кампаний и находить пути для их оптимизации:

1. кампании с автоматической стратегией получали слишком мало данных и не могли корректно обучаться;
2. не было понятно, какие условия показов дают лучший результат;
3. анализ кампаний был затруднён, а оценка эффективности — неполной;
4. кампании с ручной стратегией приводили трафик на сайт с низким процентом отказов, но было не всегда понятно, как он конвертируется;
5. не было точного понимания, как можно масштабировать рекламные кампании и увеличивать количество заявок с сайта без увеличения CPA.

Чтобы видеть реальную картину по всем обращениям с рекламы и дать стратегиям больше данных для обучения, мы предложили клиенту внедрить:

1. Коллтрекинг — для фиксации всех звонков, поступающих с рекламы.
2. Email-трекинг — для учета заявок, приходящих на почту.

Выбрали для этого Callibri — сервис, который позволяет фиксировать все обращения клиентов: звонки, письма и заявки с сайта. А также настраивать передачу этих данных в Яндекс Метрику в виде целей.

После подключения Callibri выяснилось, что большая часть заявок «терялась» вне стандартных форм сайта.

Распределение заявок по каналам после подключения Callibri:

1 место — заявки, приходящие на электронную почту.
2 место — звонки.
3 место — формы на сайте.

После настройки передачи данных со всех каналов обращений в Яндекс Метрику, мы увидели, что большая часть заявок приходит не через формы сайта, а через электронную почту и по звонкам.

1. Настроили новые цели в Яндекс Метрике — чтобы передавать данные о звонках и письмах в рекламный кабинет.
2. Добавили новые цели в настройки стратегий рекламных кампаний.

Благодаря передаче данных о звонках и отправке писем в Яндекс Метрику:

1. Стало фиксироваться в среднем на 75% больше целевых обращений, чем раньше.



Июнь: email + звонки составили 74% всех обращений Июль: email + звонки составили 81,5% всех обращений Август: email + звонки составили 68,2% всех обращений

2. Автоматические стратегии с оптимизацией по конверсиям начали быстрее обучаться, что привело к росту конверсий и снижению стоимости заявки.


3. Появилась прозрачная картина эффективности рекламы — стало ясно, что трафик с рекламы в Яндекс Директе действительно приводит целевую аудиторию на сайт.
4. Мы смогли более эффективно оптимизировать рекламные кампании и согласовали увеличение бюджета на рекламу.

Данные по стоимости конверсии и % конверсии по всем обращениям с рекламы после подключения передачи данных о звонках и отправке email в Яндекс Метрику.

Май 2025

1. Количество конверсий: 2 (формы) + 14 (email) + 20 (звонки) = 36
2. Стоимости конверсии: 5 111,32 ₽

Июнь 2025

1. Количество конверсий: 13 + 23 + 14 = 50
2. Стоимости конверсии: 5 057,65 ₽

Июль 2025

1. Количество конверсий: 17 + 27 + 48 = 92
2. Стоимости конверсии: 3 288,47 ₽

Август 2025

1. Количество конверсий: 28 + 37 + 23 = 88
2. Стоимости конверсии: 3 243,66 ₽

После подключения передачи данных о звонках и email в Яндекс Метрику стоимость конверсии по всем обращениям с рекламы снизилась более чем на 35%: с 5 111 ₽ в мае до 3 244 ₽ в августе, что свидетельствует о повышении эффективности рекламных кампаний.

1. Без данных со всех каналов обращений — эффективность рекламы оценивать некорректно.
2. Без фиксации всех каналов коммуникации реклама может потерять значительную часть эффективности.
3. Задача агентства — не просто вести рекламные кампании, а приходить с инициативой по подключению новых инструментов, которые позволяют повысить эффективность рекламы.