Кейс таргетированная реклама ВК интернет-магазина корпоративных подарков и сувениров

1. Введение
2. О проекте
3. Цели и результаты рекламной кампании
4. Подготовка перед запуском рекламных кампаний
5. Стратегия продвижения и как влиять на качество заявок через лид-формы
6. Пример успешного влияния на качество лидов
7. Что сработало хорошо из сегментов аудиторий и объявлений
8. Выводы

В B2B-сегменте лид-формы ВКонтакте стали одним из самых быстрых способов получать контакты потенциальных клиентов. Но одно дело - просто собирать заявки, и совсем другое - получать качественные лиды, с которыми менеджеры могут реально работать. 

Многие компании сталкиваются с одинаковой проблемой: цифры по заявкам растут, а конверсия в сделки почти не меняется. Бюджет расходуется, CRM заполняется «пустыми» контактами, и у отдела продаж складывается впечатление, что реклама «не работает». 

Именно поэтому всё больше клиентов приходят с запросом: «Хочу заявки не ради отчётности, а с людьми, которые действительно заинтересованы в продукте». 

В этом кейсе мы разберём, как управлять качеством лидов в нише B2B, и покажем, какие инструменты помогают превратить поток «сырых» заявок в ресурс для реальных продаж.

Happy Partner - – российский производитель оригинальных корпоративных подарков. Компания специализируется на создании уникальных решений для бизнеса, которые помогают укреплять партнёрские отношения и вызывать положительные эмоции у клиентов.

В ассортимент входят корпоративные подарочные наборы, продуктовые композиции, печенье и шоколад с логотипом, а также эксклюзивные подарки на заказ. Каждый продукт создаётся с акцентом на оригинальность и индивидуальный подход, чтобы бизнес-подарок стал не просто сувениром, а настоящим способом выразить внимание и заботу.

Цель

Запустить эффективную таргетированную рекламу, чтобы:

• Привлекать целевые заявки с рекламы ВК

• Протестировать гипотезы по сегментам аудитории, чтобы выходить на минимальную стоимость целевой заявки

Рекламные показатели

Расход с НДС - 100 000 руб.

Показы - 533 928

Клики - 1 627

Конверсия из клика в заявку - 2,27 %

Заявки - 37 по 2 702 руб.

Квалифицированные заявки - 14 по 7 143 руб.

Результат с рекламы

Количество сделок на момент закрытия месяца составило 2 сделки на общую сумму 350 000 руб.
Средняя стоимость одной сделки - 50 000 руб.

При этом важно учитывать, что цикл сделки в данной нише может превышать один месяц. Поэтому итоговое количество заключённых сделок по тем же лидам может быть выше, чем отражено в текущем месячном отчёте.

Перед запуском рекламной кампании мы начали с подготовки и анализа конкурентной среды. Задача клиента была чёткой: проверить, используют ли конкуренты рекламу, а также работают ли у них чат-боты во «ВКонтакте», чтобы в дальнейшем создать собственного чат-бота и запустить на него рекламу.

Что показал анализ: 

• У большинства конкурентов чат-боты отсутствовали. 

• Ответы в сообществах занимали от 1 до 3 дней, что слишком долго для потенциальных клиентов. 

• Следов активной рекламы у конкурентов обнаружено не было. 

Анализ показал, что у клиента есть шанс занять свободную нишу и эффективно выстроить коммуникацию с целевой аудиторией, которая присутствует в рекламной сети и в проектах VK.

Вместо разработки чат-бота мы предложили запустить рекламу сразу на лид-формы ВКонтакте. Это позволило протестировать спрос и собрать качественные контакты напрямую. Лид-формы интегрировали в CRM-систему клиента.

Параллельно с конкурентным анализом мы подготовили фундамент для кампании. Главная задача была - собрать максимально релевантные аудитории и разделить их по сегментам, чтобы управлять качеством заявок и тестировать разные гипотезы.

Собранные аудитории: 

• директора и руководители компаний;

• HR-специалисты; 

• маркетологи; 

• пользователи с ключевыми запросами «сувениры оптом»; 

• пользователи с запросами «корпоративные подарки»; 

• интересы, связанные с подарками и сувенирами; 

• ретаргетинг по трафику с сайта; 

• подписчики сообществ конкурентов.

Также подготовили рекламные материалы:

• собраны и настроены лид-формы под каждую группу;

• подготовлены креативы с разным акцентом (визуал + УТП);

• разработаны тексты для теста разных заходов.

Продвижение через лид-формы ВКонтакте строится как простая и понятная воронка: человек видит рекламный баннер, кликает по нему и сразу попадает в форму, где оставляет свои контакты. Далее заявка мгновенно передается в отдел продаж, и менеджеры могут оперативно связаться с потенциальным клиентом.

простая лид-форма с призывом получить подборку креативых подарков

лид-форма с подробным описанием о компании и призывом получить подборку креативных подарков

Сильная сторона этой схемы в том, что она максимально короткая - человек не уходит на сторонние сайты, не тратит время на лишние действия, и потому вероятность заполнения формы гораздо выше. Но при этом воронка остаётся гибкой: в саму лид-форму можно добавлять уточняющие вопросы, чтобы отсекать «пустые» заявки и повышать их качество.

примеры вопросов в лид-форме

Таким образом, лид-формы позволяют решать сразу две задачи: 

• обеспечивать поток контактов в отдел продаж; 

• управлять качеством лидов через настройки аудитории и содержание формы.

Благодаря этой модели реклама не просто «собирает заявки», а формирует системный канал, где бизнес может контролировать и количество, и качество обращений.

По результатам тестов таргетингов лучше всего отработали Москва и Санкт-Петербург - именно здесь заявки были не только в большом объёме, но и с адекватным процентом квалификации. Федеральные таргеты по сувенирам тоже показали стабильный результат, тогда как Московская область и часть миллионников дали много «пустых» заявок и почти ноль B2B-лидов. По сути, столицы и крупные аудитории оказались теми сегментами, где реально имеет смысл держать основной бюджет, а региональные связки можно либо сокращать, либо оставить только для донабора объёма.

Если говорить про креативы, то результаты оказались неоднородными. Часть «праздничных» вариантов действительно показали слабую эффективность - они давали заявки, но цена оказывалась слишком высокой, а качество ниже среднего. 

Однако есть и обратный пример: «НГ Щелкунчик» отработал заметно лучше и показал, что новогодняя тематика может давать хороший отклик в B2B-сегменте, если подана в правильном формате.

В то же время строгие и лаконичные креативы - например, «Коллаж Чеховский» или «Офисные джунгли» - подтвердили свою эффективность. Стоимость лида здесь заметно ниже, и визуалы выглядели более уместными для целевой аудитории директоров, маркетологов и HR.

Лид-формы во ВКонтакте работают как удобный и гибкий инструмент для B2B. Мы прошли через тесты аудиторий и креативов, попробовали разные форматы форм и офферов и убедились: слишком жёсткие ограничения и перегрузка вопросов снижают поток заявок, а простота и понятная подача - наоборот, открывают доступ к целевой аудитории. 

Наибольшую ценность показали крупные города и федеральные сегменты, а также визуалы, которые выглядят серьёзно и профессионально, но при этом не исключают сезонных решений - пример с «НГ Щелкунчиком» отлично доказал, что даже праздничный креатив может работать в B2B, если его грамотно подать. 

Важно отметить, что текущие результаты - промежуточные. По этому трафику сделки ещё в процессе, плюс работает накопительный эффект: часть лидов «дозревает» со временем и может конвертироваться позже. И это только первый месяц, где часть гипотез оказалась провальной, но именно они помогли быстрее нащупать рабочие связки. Уже сейчас есть понимание, как выстраивать стратегию так, чтобы удерживать ДРР на уровне 10%.

Главное, что дала эта рекламная кампания - понимание того, что лид-форма позволяет управлять не только количеством, но и качеством заявок. За счёт настроек и сегментации мы смогли увеличить долю квалифицированных лидов и сделать воронку короче: от баннера к форме и сразу в отдел продаж.

Кому подойдут лид-формы:

• B2B-компаниям, где важно получать контакты с минимальным барьером входа. 

• Бизнесам, у которых нет готового сайта или где сайт не конвертирует, но нужно быстро протестировать спрос. 

• Проектам с длинным циклом сделки. Лид-форма позволяет собрать контакты для дальнейшей проработки отделом продаж. 

• Компаниям, которым важна гибкость: через настройку вопросов в форме можно регулировать качество заявок и отсекать «пустые» лиды.